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融侨康红恩房地产进入战略为王的时代

发布时间:2019-11-20 06:01:40

融侨康红恩:房地产进入“战略为王”的时代

过去房地产“短缺”时代,房企就是一条规模之路,模式趋同,路径趋同,产品趋同,但房企依旧有各自的成长空间;今天房地产迎来“过剩”时代,传统模式

,老玩法日渐行不通了,房地产步入“分化”年代,房企战略开始从过去的单一通道走到今天“百花齐放”的格局。在这个过渡期,房地产战略探索与实践就变得尤为重要。

在这样一种背景下,明源地产研究院专程奔赴福州,采访了负责融侨集团战略转型的副总裁、首席投资官康红恩先生,本篇重点分享康总对眼下地产趋势的判断和拿捏。

路径之变

从“一个通道”到“百花齐放”格局

今天的房地产已经进入所谓“白银时代”,有的人也说“黄铜时代”,其实,这些名词怎么叫已经不重要,重要的是行业确实发生了变化,整个行业表现出典型的产能过剩,库存高企,竞争加剧。整个行业都在谈企业的战略转型、“再次创业”,有的甚至不玩地产直接跨界做旅游、教育、医疗或者互联等。与此同时,直到今天也没有那家房企敢说自己转型已经成功。整体而言,房地产行业的战略与模式已经由过去千军万马过独木桥的单一“规模之路”,转变到多姿多彩、百花齐放的“分化时代”,整个房地产基本面开始走向多元化。

在这个转型期,康红恩特别提醒,房企尤其是成长型房企的董事会和管理层必须花更多时间、精力去思考企业战略和转型,甚至探索新产业、新模式孵化,今天的房地产已经逐渐进入“战略为王”的时代。为什么这么讲,核心有四点原因。

其一,大企业的模式比如万达、碧桂园怎么做,成长型房企很难去学,因为企业情况、先天基因、公司文化等完全不同。其二,千亿大型房企,他们在某个城市一些项目没做好也不会影响大局,即使亏了也就亏了

,回头还可以再来。但如果是中小房企,如果他拿出10亿资金投入其他行业,一旦亏了,就可能给企业带来灾难性后果。这种情况下,战略再也不是可有可无的东西,中小型房企必须花大力气去想战略。其三,行业形势严峻,淘汰加速,现在能真正清楚看到未来的房企才有未来,更多时候中小房企很容易陷入具体的项目里,不能看得更高、更远。其四,未来房企转型的行业和模式可能会深度变化或跨界,以往所谓的投资拿地、城市布局策略,很难用在未来了。比如我要去建学校,新行业的经营方式、游戏规则、运营体系与地产开发可能就完全不一样。

需求之变

改善性需求是下半场最大机会

需求,是一个行业繁荣的源头,在康红恩看来,白银时代房地产最应该关注的是改善型需求。什么是改善型需求?康红恩举了一个生动的例子:“改善需求不见得一定是高端,更多情形下,改善需求是一个过程,比如如家快捷酒店相对过去招待所,就是改善;同样,精品酒店相对如家,又是更高级的改善。”

在康红恩看来,如家就是升级版招待所,过去父辈出差大多住在系统内的招待所,整个消费各自封闭,没有市场化

,而现在如家快捷酒店模式,即统一产品、统一户型、统一服务,统一标识,市场一下就打开了,也让消费者发现原来招待所还可以这样来做,这个需求,看似一下被发现,实际是类似改善需求一直就存在,只不过没有被激发,被满足。从这一点来说,如家相对招待所做得就是改善型需求。更进一步讲,如家并非改善型需求终点,当人们住惯如家之后,又在需求有什么比如家更好的居住品质,于是精品酒店就诞生了

回过头分析房地产改善型需求,道理也是相似的,改善型需求本身就是一个持续升级的过程。中国房地产发展历史,就是一部住房需求不断改善升级的历史。比如开始工作是蜗居,没钱买房那就租房,结婚买房就60、70平米两房,小孩出生后就买大一些90、100平米的小三房,老人要过来带小孩就要130、140平米,如果条件更好就换更大面积,或则买别墅了。需求一直再演进升级,改善也是无止境的,所以改善与白银时代无关,改善是房地产发展的主旋律。可惜的是过去中国城市建设大多都是千城一面、千楼一面,很少有差异化,核心在于企业没有真正思考差异化需求、改善型需求满足。而这个缺失和补课正是房地产下半场最大的机会。

格局之变

从短缺时代向“充裕时代”转变

改善需求是大市场,但就整个地产行业市场供需格局来看,今天的市场已经不同往日,房地产已经从过去的“短缺时代、卖方时代”进入“过剩时代或者充裕时代”。拿商业地产举例,按照经验,市级商业是辐射10~30公里的,区域商业是辐射5~10公里,社区商业是辐射1~3公里,一个区域方圆多少米内有个家乐福、沃尔玛,那么周边一公里、三公里就不应该再有其他类似商业空间……但今天,你会发现这些经验和约束全都被打破,大量同质化、同规模的商业中心重复建设,供应充足,有点像传统产业,我们不能说供应巨大就没法干了,多少传统产业在这种情况下仍然在发展和提高,所以,我认为,这就是一个“充裕时代”,我们得习惯在这样供应充足的环境下生存和发展。身在其中的企业,目前最需要研究和探讨的是在这样一个充裕时代,怎么去经营你的模式、你的定位,你的产品,这是一个生存与发展的关键课题。

战场之变

成长性房企要立足“正面战场”

城市布局是房企战略中的关键一环。但是大多房企在选择城市布局的标准和策略上是相似的。比如大家都在看一些市场的数据和报告,报告说那些城市好,大家就都认为好,然后一窝蜂进入,城市的判断和选择同质化明显,这就带来一个直接问题,好的城市,大家一拥而上,高地价和地王就不断涌现。

首先,虽然好城市高地价会成为常态,但这却是成长性房企的正面战场,他们必须迎难而上,同时也不用担心这些城市因为大量房企的涌入而出现过剩。对此,康红恩强调:“中国14亿人口,这么大人口基数且城市化才52%格局下,中国一定会出现一批大型和特大型城市,大城市会变得越来越大,规模、能级、供需、产业都会持续集聚,虹吸效应一定会继续发挥作用。,哈佛大学经济学教授爱德华?格莱泽写的《城市的胜利》也说明了城市发展的趋势,一线城市和部分二线城市的虹吸效应会让它们在未来10年内越来越大,人口、资源都会越来越往这些城市集中。基于这样大的判断,房企在这些大城市拿地风险,即使群雄逐鹿,风险也不会太大。”

其二,在目前房地产趋势下,房企要在一、二线城市投资布局,也一定要敢于在正面战场上作战,不能只打敌后游击战,核心原因就在于非主战场的布局,很容易让自己边缘化。一是因为在房地产行业规模化、全国化、品牌化的趋势下,本土企业想固守某个城市或区域市场的难度越来越大,在特定区域的竞争优势越来越不明显,原来你可以认为有成本优势,可是现在的规模房企由于周转加快,规模上升带来融资成本的降低以及集采优势带来的采购成本的降低,品牌带来的产品溢价等,这些都越来越成为小企业,区域企业的劣势;二是非市场化手段拿地空间越来越小,市场化拿地,公开招拍挂拿地成为行业主流;三是一些用概念、主题、产业招商名义拿地的项目从长期来看市场前景受到挑战。对于楼市下半场的格局,如果要提炼关键总结句的话,就是“看得见未来的企业和项目,才有未来。”

其三,如何打好正面战场?在康红恩看来,最重要的其实不是你的资源和能力,而是你的决心、勇气和信心,房地产战略,本身就没有很大的对错之分,关键是要找到适合你的模式和资源去做,老牌融侨为什么要把规模做上去?因为融侨是一个多元化跨国企业,融侨地产板块今年已经26年了,在福州市场,不仅从规模上,从精神上、行业地位就是“翘楚”,融侨必须把规模做上去,这是一种企业情怀;第二,你选择战略时,一定要坚定信心,没想清楚就没信心,就更没底,这个时候要什么?能力、资金成本都很重要,但最重要的是此刻你的勇气和决心,你不敢去正面战场冲杀,有什么资格谈能力和发展?你没有决心面对困难就会游移不定,执行就会摇摆,进入城市也会摇摆……最终这就演变为非常危险的信号。

运营之变

高地价需要高杠杆,高杠杆需要高效率

未来房企对运营能力的要求会越来越高,今天很多房企还在为了高周转而高周转,而实际上高周转在白银时代会成为一种常态,是一个基本功,而且做到极致也是一个很强的竞争力。因为未来白银时代高周转越来越成为一种战略的刚需,逻辑是这样的,高地价带来企业自身资金日渐有限,这个时候投资拿地就会带来负债的“杠杆率”提高,这就直接带来每月每天利息的抬高,这就最终演变为对资金回笼效率,对高周转有了更快更高的要求,否则“高杠杆”就失去了支撑。

另一方面,康红恩强调:“与其说是高周转,不如说是高效率。高周转这个词不太好,他的含义是本身正常开工需要6个月,但现在你硬要3个月开工,一个项目200多个章是要盖的,该做的工作项是不能漏的,所以高周转对人的能力、精力和抗压能力要求非常高,融侨不愿意提“高周转”,更关注的是“高效率”,关注具体如何改善管理、流程、用人方式等。”

面对高周转,康红恩认为,“类似万科房企,其实不是高周转的典型,而是作为高效率、均好性的代表。企业从百亿做到千亿,更多是个系统问题,而不仅仅是多拿地、快点卖、高周转就可以做到的,如果系统能力跟不上,采用高杠杆、高周转是很危险的,融侨要的是运营效率不断提升,更强调站在正面战场、高地价、高杠杆、高效率,实现系统性、有质量的增长,这才是融侨对未来运营能力提升的诉求。”

客户之变

中国精英阶层全球化的迁移和资产配置

房地产有白银时代,但这是开发商视角的逻辑,从需求方看,伴随中国中产阶级崛起,中国的置业者越来越面临2个全球化问题,一个是全球化资产配置,一个是迁移问题,但迁移不代表资产的转移,对所谓的旅游地产等不以第一居所为需求的主题性地产来说

,会带来选择不同。

以前,中国中产阶级消费者更多是国内游或则去香港、澳门,很少出国,如今当国门打开和中产阶级收入水平日渐提高后,消费者都可以更多机会去美国、欧洲,澳洲等,这个时候你会觉得去香港等都没有太大必要,而且因为你在迁移时忽然发现全球进行筛选的范围更广了,这个时候你会在全球范围配置资产。其次,当打开国门时候,中国原来所谓的稀缺资源,在全球范围内一下不再稀缺,比如以前更多是去看三亚的海,价格高且体验一般,但今天你可以去马尔代夫、巴厘岛,冲绳……类似这种改变,对旅游地产,对第二居所就是一个很大的冲击,这种前端需求格局的变化,对未来房地产的影响是不可忽视的。

综上,白银时代、竞争加剧、分化加速,身在其中的每个房企,取势明道优术,前瞻布局,因为红海的世界,能看得见未来者,才有未来!(欲知融侨在新时期如何转型和战略突围,请看下篇“融侨+战略”的精彩解读。)

作者:潘勇堂;来源:明源地产研究院。您认可此文或有不同吐槽,可添加作者个人号:dczcpyt

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